L’AGCM si pronuncia sull’utilizzo illecito del servizio AdWords

autore: 

Chiara Agostini

L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nella sua adunanza del 25 febbraio 2015 condanna per pratica commerciale scorretta e ingannevole l’uso del marchio di un competitor da parte della società First Floor tramite il servizio AdWords.

Oltre alla magistratura ordinaria (vedi in tal senso il nostro commento alla decisione del Tribunale di Milano), ora anche l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato si è pronunciata in data 25 febbraio 2015 (qui) su un caso avente ad oggetto l’utilizzo di un marchio altrui tramite il servizio di AdWords offerto da Google.
Il servizio AdWords consente agli inserzionisti, mediante la scelta di parole chiave, di promuovere i propri siti web attraverso la visualizzazione di annunci pubblicitari che compaiono nelle pagine contenenti i risultati delle ricerche effettuate dagli utenti Google, con, in aggiunta, la possibilità di selezionare le aree geografiche dove far apparire gli annunci stessi.
L’inserzionista può scegliere di utilizzare il servizio AdWords non solo al fine della mera profilazione del proprio annuncio, ma anche al fine di includere le parole chiave nel testo dell’annuncio che viene definito dinamicamente sulla base della ricerca effettuata dall’utente di Google, impiegando la funzione avanzata “Inserimento parola chiave”, che “aggiorna in maniera automatica il testo dell’annuncio per includere la parola chiave che corrisponde ai termini di ricerca di un cliente”. Tale aggiornamento dinamico avviene, appunto, a partire da una delle parole chiave scelte dall’inserzionista.
Il procedimento in analisi ha preso avvio da una segnalazione pervenuta all’AGCM da parte di Veneta Cucine S.p.A., in cui quest’ultima lamentava l’utilizzo della propria denominazione “Veneta Cucine” da parte di First Floor Home Furniture S.r.l. (“First Floor”) in suoi annunci pubblicitari diffusi con il servizio di Adwords, sottolineando come tale sfruttamento non trovasse giustificazione in un contratto di licenza e/o in qualsivoglia rapporto di natura commerciale, non essendo tale società un rivenditore ufficiale di Veneta Cucina. Nello specifico, la società segnalante precisava che gli annunci in contestazione, presenti sulle pagine del motore di ricerca Google, erano accumunati dal recare nel titolo l’indicazione “Veneta Cucine”.
L’AGCM, dopo aver effettuato idonea istruttoria, ha rilevato in via preliminare che la presenza delle parole “Veneta Cucine” nel titolo degli annunci era ascrivibile ad un comportamento di First Floor, che ha scelto di utilizzare queste parole chiave non solo al fine della mera profilazione degli annunci stessi, ma anche con lo scopo di includere le parole chiave nel testo dell’annuncio che veniva definito dinamicamente sulla base della ricerca effettuata dall’utente di Google.
Svolta tale premessa in ordine al riconoscimento del requisito della legittimazione passiva in capo alla società inserzionista, l’AGCM ha condannato la condotta posta in essere da First Floor come ingannevole in quanto tale società non era un distributore autorizzato di Veneta Cucine: i suoi annunci pubblicitari diffusi tramite il servizio AdWords di Google, quindi, contenendo nel testo la denominazione “Veneta Cucine”, erano idonei a indurre i consumatori a ritenere erroneamente che vi fosse un collegamento commerciale tra il segnalante e la società che gestiva il sito in esame.
La condotta in analisi, inoltre, è stata ritenuta non rispondente alla diligenza professionale ragionevolmente esigibile, ai sensi dell’art. 20, comma 2, del Codice del Consumo. A tal riguardo l’AGCM ha precisato che gli inserzionisti sono liberi di posizionare i propri annunci sponsorizzati in posizioni privilegiate rispetto ai risultati di una ricerca effettuata dagli utenti di Google, ma,, nell’attivare tale servizio, devono fare attenzione ad evitare che il testo dell’annuncio, risultante dall’attivazione del servizio AdWords, possa in qualsivoglia modo indurre in errore il consumatore medio circa l’identità dell’inserzionista medesimo e/o l’attività da esso svolta e/o i prodotti e/o servizi da questo offerti.
La posizione assunta dall’AGCM in tale provvedimento appare estremamente censoria, dal momento che sembra condannare tout court l’uso di un marchio altrui negli annunci pubblicitari che vengono generati sul motore di ricerca Google in maniera dinamica attraverso il servizio AdWords. Occorrerà in ogni caso attendere le prossime decisioni dell’AGCM su tale servizio e/o i provvedimenti che vorranno assumere il TAR e/o il Consiglio di Stato eventualmente adite dalla società inserzionista in merito a tale decisione, per delineare un quadro più completo della posizione che tale autorità indipendente vorrà assumere al riguardo: solo allora, infatti, sarà possibile effettuare una reale analisi comparativa tra l’orientamento dell’AGCM e quello della magistratura ordinaria che, lo ricordiamo in questa sede, non vieta in assoluto l’uso di un marchio competitor tramite il servizio AdWords, che considera una corretta espressione del rapporto concorrenziale, ma si limita a vietare questo servizio solo qualora ingeneri confusione circa l’origine del prodotto promozionato, ossia quando il link comprometta le principali funzioni del marchio altrui, ingenerando confusione tra i prodotti o servizi offerti dal titolare del marchio usato come keyword e quelli del concorrente che ha utilizzato tale segno distintivo per promuovere i propri prodotti.

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AdWords e violazione di marchio, si esprime il Tribunale di Milano

autore:

Chiara Agostini

 

AdWords e violazione dei diritti suo marchio: i limiti alla responsabilità dell’inserzionista

 

Una recente pronuncia del Tribunale di Milano si esprime su una questione affrontata diverse volte nel corso degli ultimi anni, sia dai giudicanti nazionali che europei, a cui non sempre sono succedute decisioni uniformi.
Il caso affrontato dal Collegio del Tribunale di Milano il 23 ottobre 2014 riguarda la possibilità per un terzo non autorizzato, generalmente concorrente, di utilizzare un marchio di titolarità altrui attraverso un servizio d’inserzioni pubblicitarie di Google, il c.d. AdWords. Grazie al servizio di posizionamento a pagamento sopracitato, qualsiasi operatore economico ha la possibilità, mediante la scelta di una o più keywords, di far apparire tra i risultati di ricerca un link promozionale che rinvia al proprio sito (qualora la keyword scelta dall’inserzionista coincida con quella utilizzata dall’utente nella ricerca). La scelta della parola chiave da utilizzare viene effettuata direttamente dall’inserzionista ed utilizzata ai fini dell’indicizzazione che si vuole ottenere nei risultati di ricerca.
Nel caso di specie, viene utilizzato come keyword per il posizionamento in Rete un noto marchio il cui titolare è un terzo rispetto all’inserzionista, il quale, come accade spesso in questi casi, agisce in giudizio lamentando la violazione del proprio marchio. In particolare, come in casi simili precedenti, è emersa la questione relativa all’individuazione del soggetto responsabile per l’eventuale violazione del marchio altrui.
Il Collegio, per decidere in merito alla questione, ha ampiamento fatto ricorso ai principi enunciati più volte dalla Corte di Giustizia (si menzionano in particolare: sentenza 22/10/11 in C-323/09, Interflora; sentenza 23/3/10 in C-236/08 e C-238/08, Google France).
Afferma infatti la Corte che “nel caso del prestatore di un servizio di posizionamento, quest’ultimo consente ai propri clienti di usare segni identici o simili a marchi, senza fare egli stesso uso di detti segni”. Come conseguenza il Collegio afferma, in primis, che unico legittimato passivo sulle pretese di violazione del marchio è l’inserzionista concorrente che, nell’accedere al servizio di posizionamento a pagamento offerto dal gestore, l’ha prescelto come keyword.
Inoltre, altro punto nodale spiegato dal Collegio è che il titolare di un marchio ha il diritto di vietare ad un concorrente l’uso di keywords che reindirizzino ad un annuncio pubblicitario per prodotti o servizi identici a quelli per i quali il marchio è registrato. Tuttavia, tali keywords per il posizionamento non sono vietati laddove reindirizzino ad un link che non vada a compromettere le principali funzioni del marchio altrui, ossia – essenzialmente – quando l’uso di tali keywords non ingeneri confusione tra i prodotti o servizi offerti dal titolare del marchio usato come keyword e quelli del concorrente che ha utilizzato tale segno distintivo per promuovere i propri prodotti.
La decisione assunta dal Collegio ribalta integralmente la pronuncia di primo grado che considerava l’intermediario (e quindi non l’inserzionista) unico responsabile e, dunque, unico legittimato passivo per la lamentata violazione del marchio altrui operata tramite l’utilizzo di tale marchio come adwords da parte di un competitor.

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Diritto all’oblio: dopo la Corte di Giustizia, tocca al Garante

autore: 

Chiara Agostini

Diritto all’oblio: primi provvedimenti del Garante dopo la pronuncia della Corte di Giustizia

Con la sentenza del 13 maggio 2014, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea si pronuncia in merito al diritto all’oblio. Nella sentenza in questione, la Corte afferma la possibilità di chiedere direttamente al motore di ricerca, nel caso di specie a Google, la rimozione, dai propri risultati di ricerca, di quei link che indirizzano a siti che sono ritenuti dal soggetto richiedente lesivi del proprio diritto di privacy e in particolar modo del diritto all’oblio. La novità della pronuncia sta nel fatto che secondo il parere della Corte (che, tramite un’elaborata motivazione, considera il motore di ricerca “titolare del trattamento dei dati”), tale rimozione, o più correttamente deindicizzazione, possa avvenire senza dover necessariamente coinvolgere i gestori dei siti Internet e delle pagine dei giornali on line sui cui risiedono le notizie. Per arrivare alla deindicizzazione dei contenuti contestati, il motore di ricerca dovrebbe caso per caso elaborare considerazioni in merito a diversi elementi, come ad esempio l’interesse pubblico a conoscere la notizia, il grado di precisione con cui la notizia riporta l’avvenimento, il periodo trascorso tra quest’ultimo e la pubblicazione della notizia. La Corte di Giustizia con questa pronuncia cerca di bilanciare l’interesse di trovare facilmente i contenuti in Rete, derivato di un diritto pilastro della nostra Costituzione, quello dell’informazione, e il diritto all’oblio degli utenti, più recente ma non meno importante per la tutela della privacy e della vita personale che dovrebbero essere garantiti ad ogni persona. Per arrivare ad un equilibro la Corte prevede sì la possibilità di rimozione del link che veicola al contenuto, ma dall’altra parte tale rimozione avverrebbe solo se tale link fosse nominativo. La conseguenza che ne deriva è che tale contenuto possa essere comunque reperibile attraverso altre chiavi di ricerca. A livello europeo, al fine di spiegare meglio l’ambito di applicazione di tale pronuncia, il gruppo di lavoro dei garanti europei, c.d. Gruppo Articolo 29 perché costituitosi sulla base dell’art. 29 della direttiva europea sulla privacy, ha prodotto delle linee guida che dovrebbero facilitare l’elaborazione di criteri comuni, rendendo così omogenee le decisioni dei motori di ricerca. A livello nazionale, il nostro Garante Privacy si è già dovuto esprimere su alcune richieste di deindicizzazione che Google ha rifiutato. Nella maggior parte dei casi il mancato accoglimento da parte di Google delle segnalazioni degli utenti è stato riconfermato dall’Autorità, che non ha riconosciuto la sussistenza dei presupposti per l’esercizio del diritto all’oblio; la conferma delle decisioni di Google, in particolare, ha riguardato i casi in cui la richiesta di deindicizzazione si riferiva a vicende processuali tuttora in corso e per cui, pertanto, sussiste ancora un interesse pubblico a conoscerne le varie fasi processuali e/o a vicende processuali definite di recente. L’esistenza di questo duplice “giudizio” configura in astratto il rischio che Google rigetti a priori tutte le richieste di deindicizzazione, lasciando che gli utenti facciano ricorso al Garante per vedersi tutelati i loro diritti. In una recente intervista, Antonello Soro, Presidente del Garante Privacy, sembra comunque ottimista circa la disponibilità di Google a conformarsi alle disposizioni previste dai Garanti Europei, assumendo un ruolo attivo in ordine alle richieste di deindicizzazione che gli pervengano. Ulteriore elemento critico degno di evidenza è il fatto che le linee guida prodotte dai garanti europei richiedono la deindicizzazione, laddove ne sussistano i presupposti, non solo dei contenuti dei domini europei ma anche extra-europei, al fine di garantire un’effettiva tutela dei diritti degli individui, poiché una tutela limitata solo al territorio europeo non sarebbe sufficiente. Per arrivare a risultati che possano soddisfare il diritto all’oblio e di privacy degli utenti, evitando un “braccio di ferro” tra motori di ricerca e garanti, occorre aprire un dialogo tra tali soggetti, addivenendo a soluzioni uniformi e condivise: dialogo, che secondo Antonello Soro rappresenta “la condizione indispensabile per far evolvere la società dell’informazione nel rispetto di diritti fondamentali”.

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