Pubblicità e Rete: una sfida da giocare!

 

La pubblicità su Internet "paga"? Il grafico che mostra l'aumento dei volumi del commercio elettronico negli ultimi anni dimostrerebbe di sì. Il trend è in costante ascesa ed il suo sviluppo prospettico è dato per certo dagli esperti. Ma la pubblicità on-line, così come viene realizzata e diffusa oggi, è davvero la "madre" di tale successo del commercio elettronico? Non è forse la pubblicità tradizionale (dove i big dell' e-commerce si confrontano ogni giorno a colpi di spot milionari)), la vera origine della clamorosa entrata nel commercio internazionale di questo modello rivoluzionario che è il commercio online? Su questo tema si stanno confrontando, in tutto il mondo, due indirizzi di pensiero, entrambi dotati, a nostro avviso, di un pezzo di verità. Sono due diversi modi di leggere il fenomeno della pubblicità in rete, per certi versi opposti: chi resta critico viene considerato vecchio, ancorato a modalità comunicazionali obsolete e ormai inefficaci. Chi è diventato un supporter della pubblicità on-line viene considerato un modaiolo acritico, entusiasta del fenomeno ma privo di  basi scientifiche e conoscenze di marketing. Alcuni, affascinati dall’opportunità offerta dal commercio elettronico, anche in termini di riduzione dei costi di produzione e aumento di efficienza, si lanciano in pianificazioni tradizionali con strumenti pubblicitari più tipici del mondo off-line che non di quello di internet. Ci sono poi altri che, avendo ancora molti dubbi sull'efficacia dell'advertising nella rete, stanno alla finestra, fanno qualche sondaggio a campione, studiano il web, il suo contenuto e soprattutto il suo pubblico.

Una recentissima (ottobre 2014) indagine di mercato condotta da PricewaterhouseCoopers e promossa dall’ Interactive Advertising Bureaux (IAB), ci aiuta ad entrare meglio nei meandri di questa attualissima e spinosa tematica. Il documento denominato "Revenue Report: i risultati dei primi sei mesi del 2014" illustra con tabelle e grafici le dimensioni raggiunte dall'investimento pubblicitario nella Rete negli Stati Uniti ed i suoi enormi incrementi, nonostante il momento di crisi economica. I RISULTATI DELLA RICERCA: il totale degli investimenti in pubblicità su internet nei primi sei mesi del 2014 è stato pari a 23.1 miliardi di dollari, con un primo trimestre di circa 11.4 miliardi e un secondo di 11.7 miliardi. Rispetto ai primi sei mesi del 2013, l' incremento è stato del 15.1%: 23.1 miliardi contro i 20.1 miliardi del 2013. Un dato della ricerca fa ulteriormente riflettere: l'investimento pubblicitario sul mobile (smartphone e affini) registra quasi un raddoppio rispetto al 2013: 5.3 miliardi durante i primi sei mesi del 2014 contro i 3 miliardi del 2013.

Tenendo conto che i flussi e la diversificazione delle pianificazioni pubblicitarie che avvengono in America, in Europa e nel nostro paese seguono a ruota, non dovremmo stupirci troppo se, in un prossimo futuro, anche in Italia, la pubblicità online acquisirà un ruolo sempre più centrale nella pianificazione degli investitori. "Il report conferma - ha commentato Randal Rothemberg, presidente dello IAB - il fatto che molti brand famosi sono sempre più interessati alla pubblicità interattiva e che il mobile è sempre più visto come una parte cruciale del marketing mix. E' tradizione che il secondo semestre dell'anno in America registri un ulteriore aumento degli investimenti pubblicitari e questo farà sì che assisteremo ad un ulteriore, più pesante, investimento globale nella pubblicità su internet. " Il partner di PWC che si è occupato della realizzazione della ricerca, David Silverman, ha detto: " Il mobile ha continuato a parlare ai consumatori in modo tale da aumentare la fiducia e la facilità di relazione tra i possessori di smartphone e di tablet sia quando si è in ufficio sia quando si è a casa sia quando si è in giro. E' importante rilevare che nell'ambito del mobile sono aumentate e aumenteranno sempre di più le audience sui video digitali, che, bisogna prenderne atto, diventeranno sempre più uno strumento di diffusione della pubblicità su internet."

Tutto bene dunque? I prudenti e i dubbiosi stanno per subire l'ennesima sconfitta? Noi pensiamo di no o almeno registriamo che la tematica sia perlomeno ancora aperta. LE ZONE "GRIGIE": a fronte dei risultati emersi dalla ricerca citata, esistono infatti altri riscontri di segno opposto o perlomeno incerto. Ad esempio, emerge da un recente studio italiano che ogni internauta, durante la sua navigazione, si ferma mediamente su una pagina (e quindi sull'eventuale annuncio pubblicitario) non più di 3/4 secondi, con una media generale di 3 secondi. Un tempo che rende ragionevolmente impossibile qualsiasi lettura. Un altro elemento "grigio" tutto da approfondire è quello relativo all’entità reale del numero dei follower di ciascun sito. Una delle chiavi fondamentali nella selezione dei mezzi sui quali pianificare la propria campagna pubblicitaria risiede proprio nel tipo di target presunto e nella quantità dei contatti che il sito prescelto ha avuto o, meglio, dichiara di aver avuto negli ultimi tempi. Come ormai acclarato, esistono nella rete migliaia di follower finti, fakes, costruiti con tecnologie sempre più sofisticate e mirate a far apparire il finto follower computerizzato come un vero follower umano. Fino a quando non si farà chiarezza sul punto e fino a quando, quindi, il mercato pubblicitario della Rete non potrà contare su ricerche attendibili, relative alla reale qualità/quantità dei contatti dei singoli siti, tutti i prezzi degli spazi e dei conseguenti investimenti pubblicitari saranno contaminati dal dubbio sulla loro correttezza ed efficacia economica e commerciale. LA NECESSITA' DI UN NUOVO APPROCIO: l'esperienza maturata in questi primi anni di diffusione della pubblicità nella Rete ci ha indicato alcune linee guida che dimostrano la necessità di un nuovo approccio, anche culturale, alla pianificazione e acquisto degli spazi pubblicitari. Mentre nel mondo off-line, soprattutto in Italia, il pianificatore ha sempre avuto di fronte a se’ un mezzo molto conosciuto e molto ben sfruttato dal punto di vista commerciale come la televisione, oggi la platea dei vari mezzi a disposizione è profondamente diversa, così come è mutato anche il pubblico di riferimento. Non ci troviamo più di fronte a degli umani, più o meno raccolti in gruppi familiari o amicali, che si ritrovano tutti insieme seduti davanti a un elettrodomestico che produce suoni, immagini, narrazioni e suggestioni pubblicitarie, un pubblico dal ruolo passivo che al massimo poteva fare zapping durante la pubblicità o andare in bagno. Il comportamento degli internauti è molto diverso ed è caratterizzato da un atteggiamento proattivo verso internet: l’utente di oggi vuole partecipare, vuole dire la sua e vuole interagire con gli altri suoi consimili. Dedica poco tempo alla lettura ma molto alla sua interattività nella rete. Dunque, gli strumenti tradizionali della comunicazione, seppur declinati tecnologicamente in maniera diversa, i cosiddetti banner o cookies, non sono risolutivi nel attrarre l'interesse di questo nuovo e sconosciuto visitatore del loro sito. Si limitano, come nella tradizionale diffusione off-line, ad annunciare delle headline o dei claim sperando di suggestionare il destinatario e portarlo alle decisioni di acquisto auspicate. Sottostimando, tra l'altro, la nausea da bombardamento che affligge la gran parte degli utenti. In realtà, quel destinatario del messaggio pubblicitario vuole coinvolgimento, partecipazione, interazione. Vuole esprimere la propria opinione su quel certo prodotto o servizio e quindi potrà essere catturato soltanto attraverso strumenti comunicazionali che lo facciano diventare soggetto del commercial e non solo oggetto della promozione. Qui risiede, secondo noi, il vero punto dell'innovazione pubblicitaria sul quale avverrà lo scontro tra, una parte, la vecchia cultura della pubblicità in televisione, radio o giornali legata a messaggi unidirezionali dall'inserzionista al consumatore e, dall'altra parte, quella innovativa, che ha capito davvero la potenzialità rivoluzionaria della rete: la creazione di una permanente interattività tra l'inserzionista e il consumatore, entrambi attori di una nuova narrazione bipolare sui prodotti e servizi da comunicare, commentare e vendere/ comprare.

IL NUOVO RUOLO DELLE AGENZIE: in questo nuovo scenario, l'agenzia di pubblicità ha una grande opportunità di riposizionamento del suo ruolo. Sarà infatti fondamentale per l'inserzionista poter contare sulla consulenza di una struttura che conosce la Rete, i suoi flussi informativi, i suoi segreti, il suo target più o meno profilato. Un partner, insomma, che sappia ottimizzare il suo investimento pubblicitario non tanto e non solo pianificando, come nell'era off-line, il miglior marketing mix tra i mezzi tradizionali a disposizione, ma dando vita a nuove forme creative di coinvolgimento dei consumatori o meglio dei nuovi internauti consumatori. D’altronde si stanno già vedendo le prime avvisaglie di questo nuovo modo di far comunicazione: è recente il lancio da parte di una famosa industria automotive europea di un concorso a premi per la miglior idea filmica per festeggiare i suoi trent'anni di attività'. I candidati dovevano presentare delle idee per la realizzazione di un video sul "come" avrebbero voluto festeggiare questo avvenimento. C’erano un po' di indicazioni ma i partecipanti avevano carta bianca per proporre idee e soluzioni. Ebbene, ha vinto  il candidato regista, dilettante, che si era inventato l'idea di un astronauta con il suo scafandro che si aggirava per le spiagge assolate di Miami Beach cercando invano la sua astronave! Era un continuo dialogo con la gente del posto incuriosita ma affascinata dal personaggio travestito da giovane astronauta. Questo era il suo sogno per celebrare la sua festa della terza decade. Un esempio dunque di interattività: l'inserzionista lancia il concorso per coinvolgere il pubblico della rete, molto sensibile a queste sfide digitali; i partecipanti entrano in scena da attori, non da soggetti passivi e vinca il miglior a cui andrà la possibilità di coronare il suo sogno. La pubblicità ha avuto un grande successo nella rete. Il filmato ha avuto una diffusione virale con un ritorno di immagine straordinario rispetto all'investimento non tradizionale del produttore di automobili. Il Pensiero strategico, dunque, torna al centro della pianificazione pubblicitaria: i creativi, quelli in possesso dell’idea giusta al momento giusto, magari non sempre dei professionisti maturi ma dei semplici neofiti di talento, si reimpossessano del ruolo di driver della comunicazione. Un'occasione da non perdere....non solo per i pubblicitari ma per tutti i protagonisti della pubblicità.

Riccardo Rossotto

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Editoriale R&P Magazine, Maggio 2012

Una nuova newsletter? Un nuovo appesantimento del mio sistema di posta elettronica? Posso capire che le prime reazioni al ricevimento di questo magazine potranno essere di questo tenore. Perché stupirci? Siamo tutti bombardati quotidianamente da informazioni, non tutte rilevanti, che ci obbligherebbero a stare davanti al computer per molte ore della giornata soltanto per leggere tutto quanto ricevuto.
Allora perché entrare su un terreno di gioco già affollato e in cui l’utente fa fatica a selezionare l’utile dall’inutile? Perché ci siamo resi conto che in un’area così nuova, così innovativa ma nello stesso tempo così complessa e sconosciuta come è il mondo della Rete, possa essere necessario aprire una finestra di discussione. Un luogo dove fare dell’aggiornamento, della formazione, ma anche e soprattutto dove aprire dei confronti su varie questioni di diritto che toccano gli stessi punti fondanti del nostro stare insieme. Una pausa di riflessione salutare per capire meglio il contesto in cui operiamo tra off line e on line.
Assistiamo proprio in questi giorni alla mirabolante quotazione in Borsa di Facebook (oltre 100 miliardi di dollari) la più grande quotazione nella storia di internet, più rilevante di quella di Google.
Sulla rete gli operatori si stanno, peraltro, combattendo in tutti i paesi con modelli di business che giocano sul filo del rasoio delle normative nazionali ed internazionali che tutelano il copyright e la privacy.
La nostra responsabilità è quella di seguire questa straordinaria evoluzione tecnologica e questi talentuosi giovani imprenditori americani, senza pregiudizi, senza atteggiamenti snobistici ingiustificati, ma con l’attenzione di chi non si adegua bovinamente al “bello-perché-è-nuovo” in ogni caso! ma di chi vigila, con attenzione, sul contenuto della Rete, sui suoi strumenti, sulle sue straordinarie opportunità operative ma nell’ambito di regole del gioco possibilmente chiare e condivise. Insomma, un tentativo di coniugare il mondo della dottrina e della giurisprudenza dell’off line (di cui non possiamo dimenticarci né perdere dei “pezzi”) con il rutilante mondo della nuova dottrina e giurisprudenza dell’on line.
Questa è la sfida di questo nostro mini-magazine che speriamo possa contribuire a fermare un attimo “le vostre macchine”, a rimpossessarvi in modo proattivo del vostro cervello e ragionarci sopra, con saggezza, spirito innovativo e progettualità sana, prospettica e legittima.
A Lorenzo Attolico, che ha avuto l’idea e si è assunto la responsabilità della prima direzione, un grande ringraziamento per lo sforzo messo in campo e un grande augurio di vincere questa affascinante sfida.

Riccardo Rossotto

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