La pubblicità online

autore:

Alberto Fogola

Internet è senz’altro uno dei mezzi di maggiore interesse per le imprese che investono in pubblicità: la promozione di un’attività oggigiorno non può non tener conto del web, accessibile da chiunque, in qualsiasi luogo, anche attraverso un semplice smart-phone.
Il fine della pubblicità on line, così come i relativi costi, è però legato a parametri, almeno parzialmente, differenti rispetto a quanto accade nel modo dell’off line.
Chi vuole fare pubblicità su internet è innanzitutto spinto dalla volontà di aumentare il traffico del proprio sito attraverso la pubblicazione di un banner pubblicitario su siti di terzi aventi un significativo numero di visitatori, potenzialmente interessati al business dell’inserzionista. Tale attività di promozione consente non solo di “farsi conoscere”, ma anche, e in taluni casi soprattutto, di ampliare il business e-commerce laddove l’inserzionista effettui la vendita di prodotti su internet.
La permanenza on line di un banner pubblicitario è legata al numero di visualizzazioni dell’inserzione da parte degli utenti ovvero al numero di accessi al sito dell’inserzionista effettuati tramite lo stesso banner pubblicitario. Al riguardo si parla di “impression”, ossia il numero di visualizzazioni della pagina web in cui è inserito il banner, ovvero di “click”, ossia il numero di click sulla messaggio pubblicitario che consentono all’utente di visitare il sito dell’inserizionista.
Le impression e i click sono di fatto le principali “unità di misura” da tener presente per la quantificazione del prezzo della pubblicità sul web. Laddove si colleghi la permanenza di una pubblicità al numero di visualizzazioni da parte degli utenti, il costo della stessa deriva dal numero di impression vendute: la base di calcolo per tale conteggio è il costo per mille impression (c.d. “CPM”) che diventa l’elemento centrale delle negoziazioni tra il mezzo (ovvero la concessionaria dello stesso) e l’inserzionista.
Oltre al CPM un altro elemento che può rilevare nei rapporti tra il mezzo (ovvero la concessionario dello stesso) e gli inserzionisti è il costo per click (c.d. “CPC”), ossia il costo per ogni click che gli utenti effettuano su un banner pubblicitario. Può accadere che l’inserzionista acquisti uno spazio pubblicitario fino a quando lo stesso non venga “cliccato” un numero di volte pari al numero di click acquistati. Chiaramente laddove la campagna pubblicitaria sia legata al CPC, la concessionaria del mezzo si può trovare in difficoltà nella pianificazione della distribuzione degli spazi, in quanto la permanenza on line di un’inserzione dipende da un elemento (il click dell’utente) che è aleatorio e di difficile determinazione a priori; l’inserzionista, da parte sua, paga un prezzo che è direttamente connesso con l’auspicato aumento di accessi al proprio sito. In questi casi, per ovviare all’aleatorietà dei click, normalmente, il mezzo (ovvero la concessionaria dello stesso) cerca di cautelarsi con delle clausole contrattuali ad hoc che consentano, in taluni casi, la risoluzione del rapporto.
Diversamente, laddove il costo dello spazio pubblicitario sia legato al CPM (che è un’ipotesi più frequente), è abbastanza agevole prevedere e determinare la permanenza on line di uno spazio pubblicitario che sarà legata al numero di accessi della pagina ove lo spazio pubblicitario è pubblicato.
Ricapitolando, quando la permanenza on line di un’inserzione pubblicitaria è legata al numero di CPM gli inserzionisti conoscono il numero di visualizzazioni (e, quindi, di potenziali nuovi clienti) generato dall’investimento pubblicitario, ma, diversamente dalle ipotesi in cui l’acquisto è legato al CPC, non conoscono il numero di accessi al sito generato dal medesimo investimento. Le visualizzazioni dell’inserzione sono inevitabilmente collegate al numero di visite della pagina web ove viene pubblicato lo spazio: per tale motivo il titolare del sito ha tutto l’interesse a cercare di migliorare la qualità dei contenuti del proprio sito in modo da “attrarre” i visitatori, aumentando, di conseguenza, gli investimenti pubblicitari di terzi.
Ecco quindi la dimostrazione, probabilmente l’ennesima, che, anche in materia pubblicitaria, il mondo internet si dimostra più dinamico della realtà dell’off line: qui la pubblicazione di un’inserzionista pubblicitaria, infatti, non è legata ad un dato temporale, ma ad elementi differenti, quali appunto le impression e i click di cui sopra, che consentono una miglior gestione dell’investimento pubblicitario e, almeno potenzialmente, un miglior ritorno economico dello stesso.
A.F.

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C. Gaeta: riflessioni in merito all’esito della conferenza di Dubai

autore:

Cinzia Gaeta

Raccolgo l’invito di R&P Magazine di commentare gli articoli e, senza la pretesa di scriverne uno, entro nell’interessante dibattito sollevato nelle pagine della rivista in merito al meeting di Dubai terminato, in sostanza con un “nulla di fatto” .
Un risultato che ha deluso molti ma che può essere visto anche come positivo.
Ho letto infatti i commenti della “vigilia” di Aljazeera e, soprattutto, quelli  del “giorno dopo” dell’Huffingoton Post e condivido qualche spunto di riflessione.
Innanzitutto colpisce il fatto che governi e agenzie regolatorie di 193 paesi abbiano aspettato 25 anni prima di sentire l’esigenza di parlare di “global internet”. La prima – ed unica- volta si sono  incontrati nel 1988 (quando internet non esisteva!) per l’approvazione del trattato che regolamenta gli scambi internazionali della comunicazione. 25 anni...nel modo di internet un’era geologica.

Ed Aljazeera  già preannunciava le divisioni su molti temi:  la richiesta delle compagnie di gestione della rete di far pagare il traffico su internet e la levata di scudi di chi vuole internet free; lo scontro tra i governi autoritari che vogliono controllare il contenuto della rete e gli Stati Europei che,  in un unico blocco con US, si schierano contro il tracking delle attività degli utenti; la posizione di questo “blocco iluminato” che propone però che sia l’agenzia delle UN, l’ITU, a dettare le regole per internet e a farle rispettare. E riporta la dichiarazione di  Tourè,  Senior Official e Secretary-General dell’ITU , che indica la via di una light regulation specificando però che  nessuna modifica al trattato e nessuna decisione sarà presa senza il consenso di tutti...e  che, comunque, non ci saranno votazioni perchè “"Voting means winners and losers. We can't afford that in the ITU”.  Decisamente una ben  strana idea di gestione democratica delle decisioni ma una chiara idea sui possibili risultati del meeting!

E infatti il risultato è il nulla di fatto, autorevolmente commentato dall’Huffington Post con una condanna senza appello per l’attuale sistema ed un contemporaneo sospiro di sollievo : internet è cresciuto (negli ultimi 20 anni  due miliardi di utenti sono andati on line) “nonostante” l’ITU, organizzazione obsoleta che, per decidere come dovrà funzionare internet
domani, non  cerca di coinvolgere i veri  stakeholders ma propone un oscuro sistema di governance basato su “one vote per country”,  che permetterebbe alla stessa  ITU di  definire le strategie di sviluppo di Internet in antitesi con quanto internet ha già raggiunto.

L’ITU dunque è definita obsoleta così come molte altre organizzazioni (l’International Monetary Fund, la World Bank e la World Trade Organization ecc)   nate durante il ventesimo secolo per affrontare i grandi problemi globali  della povertà, delle guerre ecc  e che, non solo hanno fallito nel loro obiettivo (– anche a causa dell’opposizione degli stati membri che hanno bocciato tutte le iniziative che si scontravano con gli interessi nazionali) ma che sono state rese anacronistiche dalla stessa rete. Gli esempi virtuosi non mancano:  Alliance for Climate Protection che, con la mobilitazione di milioni di persone, sta incidendo sulle  policy di governi e istituzioni globali; network, come Ushahidi ,  sito web nato per riportare le violenze in Kenia nel post elezioni, che è diventato un network globale per scambiare informazioni; siti operativi come CrisisCommons che è stato di fondamentale aiuto nella gestione della crisi derivane dall’uragano Sandy.
Quindi invece di prevedere altre sovrastrutture si auspica un nuovo approccio alla cooperazione e alla governance di internet, gestita con il controllo “aperto” di una molteplicità di soggetti, incluse le ONG, le organizzioni internazionali, gli stati emergenti, i  governi tradizionali ed ogni singolo individuo che oggi ha l’opportunità straordinaria di partecipare direttamente alle iniziative globali. La rete dunque,  non imbrigliata da agenzie governative che rispondono ai governi e alle lobby,  ma che può essere uno strumento per costruire un nuovo modello di risoluzione di problemi.

Il vero valore del meeting di Dubai quindi è stato il confronto con un nuovo modello di cooperazione e il governo di un mondo sempre più piccolo nel quale il vecchio sistema di controllo deve farsi da parte per riaffermare i principi di apertura, neutralità e indipendenza che hanno reso possibile la rivoluzione del web  
“The governance of the Internet ain't broken, so don't fix it”

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Sequestrato downloadzoneforum.net

autore:

Luca Egitto

Nei primi giorni di Febbraio la Guardia di Finanza di Paderno Dugnano ha posto sotto sequestro il sito www.downloadzoneforum.net , noto per essere una delle più grandi centrali di scambio online di opere tutelate dal diritto d’autore (prevalentemente software e opere multimediali) in Italia.

L’operazione, effettuata nell’ambito di un procedimento penale pendente presso il Tribunale di Monza ed eseguita presso l’abitazione di uno degli amministratori del sito, ha soppresso uno scambio di files costituente violazione del divieto di comunicazione al pubblico attraverso reti telematiche di opere tutelate dalla legge sul diritto d’autore.
L’operazione di sequestro, che ha interessato un sito attivo dal 2008 che nel 2012 ha registrato 20 milioni di utenti, ha delle peculiarità che meritano attenzione.

Il sito in questione risiedeva su server e infrastrutture situati integralmente al di fuori del territorio italiano, particolare questo che, in teoria, impedirebbe la sottoposizione degli strumenti fisici a misure di polizia di giudiziaria.
Tuttavia, nel caso in questione, la collaborazione dell’indagato ha permesso alla Guardia di Finanza di eseguire una misura che nella sostanza ha gli effetti di un sequestro ma che nella forma ha necessariamente contorni inediti, dal momento che ha privato l’indagato della materiale disponibilità dei dati contenuti nei server olandesi senza aggredire materialmente gli stessi. E’ verosimile infatti che la collaborazione dell’indagato abbia consentito agli uomini della Guardia di Finanza di utilizzare le sue prerogative di amministratore del sito per fare dei suddetti dati ciò che è stato ritenuto più utile ai fini dell’indagine e dell’impedimento della reiterazione del reato.

In altri termini, l’atto di polizia giudiziaria in questione è stato materialmente eseguito in Italia ma ha oggettivamente prodotto effetti fuori giurisdizione. Questo significa che l’iniziativa in questione, sicuramente innovativa nei modi, presta il fianco a potenziali critiche poiché, oltre che inedita in termini processuali, non parrebbe avere riscontri nelle norme in materia di cooperazione tra stati previste dalla convenzione di Budapest sul cybercrime del 23 Novembre 2001.

L’operazione, salutata con giubilo dalle associazioni di categoria (Fapam, Aesvi, FPM), è probabilmente destinata ad aprire nuovi scenari in materia di indagini e misure di polizia giudiziaria (sempre che non intervengano provvedimenti giurisdizionali o legislativi di senso contrario) ma dal punto di vista repressivo ha forse più valore simbolico che non pratico. Sebbene i volumi di traffico di Downloadzoneforum fossero consistenti, la soppressione del sito ha poca rilevanza nell’economia complessiva della pirateria online, i cui numeri sono infinitamente più grandi, senza contare che le infrastrutture più imponenti (e i rispettivi amministratori) di cui si servono gli utenti italiani sono tutte fuori dai confini italiani, dove peraltro nemmeno gli sforzi più intensi contro sistemi di file sharing più grossi sembrano dare i frutti sperati dall’industria fonografica e audiovisiva. Secondo lo studio “Musicmetric Digital Music Index DMI Report 2012” (http://www.scribd.com/mobile/doc/127985440 ) il blocco di siti che favoriscono lo scambio illegale di files contenenti opere protette, persino di quelli più noti e popolati come the Pirate Bay (come accaduto in UK), ha un impatto molto limitato sul volume complessivo dei download illegali, spesso a causa del proliferare di siti “gemelli” (c.d. mirror o copycat) di quello chiuso, situati su servers proxy, che vanificano – o quantomeno indeboliscono - l’opera repressiva intrapresa.
Lo stesso studio ha rivelato che contro la pirateria online è molto più efficace la leva commerciale di quella repressiva: nei paesi in cui l’offerta di musica da acquistare in download o da fruire in streaming a prezzi molto contenuti è massiccia, il volume di file sharing illegale è diminuito in maniera molto più consistente di quanto ci si potesse aspettare.

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